注：所有積攢了一定用戶數(shù)數(shù)量但變不了現(xiàn)的平臺(tái)都在走向 PGC，把頭部達(dá)人變成和平臺(tái)共贏的盟友，而剩下的人作為用戶只需貢獻(xiàn)瀏覽和參與的價(jià)值，平臺(tái)老老實(shí)實(shí)掙媒體邏輯下廣告的錢(qián)才是穩(wěn)妥之道。
多年以后，知乎終于折騰出了自己的推特——知乎「想法」。
在新版知乎 App 底部欄目中，單獨(dú)的「想法」入口赫然出現(xiàn)，其核心特色就是整個(gè)模塊的主題基本上都是用戶發(fā)布的短內(nèi)容，包括文字、圖片、短視頻以及文章鏈接；而在這些內(nèi)容的下方，我們清晰地看到了那個(gè)熟悉的、淵源于Twitter 的轉(zhuǎn)發(fā)按鈕。
這個(gè)將知乎上傳統(tǒng)的信息流屏蔽在外，獨(dú)留用戶關(guān)注體系來(lái)驅(qū)使內(nèi)容生產(chǎn)、傳播的模塊可謂知乎多年以來(lái)最重大的革新之一。
很多人知道知乎源于國(guó)外同類型問(wèn)答產(chǎn)品 Quora，卻不知道知乎團(tuán)隊(duì)在初創(chuàng)期對(duì)推特有多么推崇備至，翻看知乎 CEO 周源在 2011 年的回答，你會(huì)隨意發(fā)現(xiàn)這樣的句子，「一條信息要廣播到全世界，最好的渠道就是 Twitter」，而早期知乎產(chǎn)品 UI 設(shè)計(jì)、傳播路徑的規(guī)劃，也都有著推特的痕跡。
當(dāng)然，我說(shuō)知乎「想法」是知乎版的推特，更核心的原因在于，知乎「想法」在轉(zhuǎn)發(fā)環(huán)節(jié)承襲了推特簡(jiǎn)潔的單層平行結(jié)構(gòu)，無(wú)論經(jīng)過(guò)多少次轉(zhuǎn)發(fā)，都會(huì)保持完整的信息呈現(xiàn)，不會(huì)出現(xiàn)像微博那種環(huán)環(huán)相扣的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論生態(tài)——這點(diǎn)也在國(guó)內(nèi)另一個(gè)公開(kāi)社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品豆瓣廣播上予以繼承。
一旦我們忽略了知乎「想法」的轉(zhuǎn)發(fā)功能，你又會(huì)發(fā)現(xiàn)，它多多少少有一些微信朋友圈的影子，在互動(dòng)參與上，「想法」的評(píng)論點(diǎn)贊提醒機(jī)制和朋友圈有異曲同工之妙；而用社交推薦來(lái)分發(fā)內(nèi)容的邏輯，在所有內(nèi)容產(chǎn)品包括知乎自己都在力推行個(gè)性化分發(fā)的當(dāng)下，也和朋友圈一樣難能可貴。
光講知乎「想法」對(duì)推特和微信朋友圈的借鑒，道不盡它的前世今生，這個(gè)產(chǎn)品如果算確切的產(chǎn)品起源，應(yīng)該是知乎在 2015 年下半年推出的讀讀日?qǐng)?bào)。
讀讀日?qǐng)?bào)的前身是 2013 年 5 月推出的知乎日?qǐng)?bào)，這款精選知乎優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的媒體平臺(tái)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初興的時(shí)代獲取了兩年 1500 萬(wàn)的裝機(jī)量，為知乎崛起導(dǎo)流無(wú)數(shù)，但他的進(jìn)階版本讀讀日?qǐng)?bào)并沒(méi)有這么好運(yùn)。
讀讀日?qǐng)?bào)由知乎聯(lián)合創(chuàng)始人黃繼新一手操辦，打出的口號(hào)叫「人人都是主編」，核心就是用人工推薦的方式分享來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)世界的文章，編輯擴(kuò)大到每一個(gè)用戶，主題可以無(wú)限設(shè)置 ，內(nèi)容也毫不局限。彼時(shí)頭條方興未艾，讓其后續(xù)崛起爆發(fā)的頭條號(hào)自媒體平臺(tái)剛剛露出一點(diǎn)苗頭，內(nèi)容分發(fā)究竟是要靠個(gè)性化推薦還是交給人工推薦尚未如今天這般明確，讀讀日?qǐng)?bào)帶著從知乎獲取的用戶關(guān)系鏈優(yōu)勢(shì)，加入了驗(yàn)證誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣的戰(zhàn)場(chǎng)。
讀讀日?qǐng)?bào)
結(jié)果非常明確，完全依賴用戶的模式讓讀讀日?qǐng)?bào)成為一個(gè)大雜燴，莫名其妙的轉(zhuǎn)推機(jī)制，以及混亂無(wú)章的棄更現(xiàn)象更讓讀讀日?qǐng)?bào)一進(jìn)入 2016 年就基本進(jìn)入偃旗息鼓的狀態(tài)，后續(xù)知乎坐看頭條直升云煙。
值得一提的是，和讀讀日?qǐng)?bào)幾乎同期創(chuàng)立，理念頗有幾分相似之處的另一款內(nèi)容分發(fā)產(chǎn)品——即刻，在熬過(guò)寒冬后，從2016 年下半年開(kāi)始漸漸成為一個(gè)小有人氣的資訊分發(fā)平臺(tái)，其邏輯比讀讀日?qǐng)?bào)要更簡(jiǎn)單些，用戶或著編輯提供主題，機(jī)器加人工來(lái)獲取并分發(fā)內(nèi)容——好吧，它依然是一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品。
即刻
也許是即刻的局部性成功刺激了知乎，在 2016 年下半年，讀讀日?qǐng)?bào)的部分產(chǎn)品邏輯被集合到知乎主App，也就是所謂的分享功能，站內(nèi)外優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以摘錄分享的的形式在站內(nèi)流傳，而分享功能就是今日知乎版推特的前身。
知乎此前的分享功能
把讀讀日?qǐng)?bào)的分享放到知乎主端是一個(gè)穩(wěn)妥的做法，既然一個(gè)模塊的量導(dǎo)不到另一個(gè)模塊上去，那么就把這兩個(gè)模塊結(jié)合起來(lái)一起做，這有點(diǎn)像豆瓣當(dāng)年在移動(dòng)端推行各個(gè)獨(dú)立 App 失勢(shì)后重新回歸豆瓣主 App 的邏輯，經(jīng)歷 2013- 2015 年爆發(fā)期的知乎也由此發(fā)現(xiàn)了自己最大的短板——知乎的主要流量來(lái)自于外部的搜索，而這部分流量很難被站方引流到自己想要主推的產(chǎn)品上。
再說(shuō)明白點(diǎn)，那些經(jīng)過(guò) SEO 優(yōu)化后從百度、從 Google 點(diǎn)進(jìn)知乎的讀者，為知乎貢獻(xiàn)了源源不絕的流量，但這些人中的大部分很難沉淀為知乎忠實(shí)粉絲，就像那些刷進(jìn)豆瓣只為看個(gè)電影評(píng)分的人一樣，大部分人看一眼就走了，這都可以理解為知乎流量的浪費(fèi)。
知乎當(dāng)前對(duì)外公布的日活數(shù)字是2200 萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字基本和 Alexa 的數(shù)據(jù)基本吻合，知乎主站的日均 UV 在 1740 萬(wàn)左右。
而在移動(dòng)端，知乎 App 在兩個(gè)第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)的月活數(shù)據(jù)都不到上述日活的一半，易觀的數(shù)據(jù)在 1258 萬(wàn)，Questmobile 則是 1150 萬(wàn)，具體來(lái)看日活的話，易觀的數(shù)據(jù)在 337 萬(wàn)。
后文我會(huì)繼續(xù)探討知乎移動(dòng)端 DAU/MAU 這個(gè)數(shù)據(jù)的深層問(wèn)題，這里你只需要明白，根據(jù)上述數(shù)字計(jì)算得出的結(jié)果是：知乎在移動(dòng)端每天產(chǎn)生的流量數(shù)據(jù)可能只有他當(dāng)天所有流量的15%。
回到從讀讀日?qǐng)?bào)中衍生出來(lái)的分享功能上，這個(gè)初衷旨在二度分發(fā)站內(nèi)外的豐富內(nèi)容的產(chǎn)品，在實(shí)際使用中被不少人用來(lái)表達(dá)自己的不同意見(jiàn)，用知乎世界的語(yǔ)言叫「與世界分享你要掛的人」，分享一篇文章或者截取某個(gè)知乎回答的一段話，就可以輕松實(shí)現(xiàn)嘲諷。
在疊加上點(diǎn)贊傳播機(jī)制之后，這些帶動(dòng)情緒的內(nèi)容往往更能得到廣泛的傳播，這對(duì)素來(lái)以認(rèn)真、深刻調(diào)性聞名的知乎是一種傷害；終于，知乎站方忍不住了，分享功能被撤下，知乎「想法」這個(gè)單獨(dú)的模塊應(yīng)運(yùn)而生。
知乎站方這樣解釋原先分享功能被濫用的情況：「在某些場(chǎng)景中催生了不太合適的內(nèi)容」。
講到這里，你應(yīng)該明白了知乎做「想法」模塊的內(nèi)線邏輯，但驅(qū)使知乎做自己推特的原因更多來(lái)自于外部世界的變化。
如果你是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品觀光客，那么你一定會(huì)注意到 2016 年以來(lái)所有產(chǎn)品都在內(nèi)容化的趨勢(shì)，繼續(xù)留意你還會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些做內(nèi)容的產(chǎn)品也紛紛加碼問(wèn)答。
淘寶、京東做購(gòu)物問(wèn)答，每次你買了一個(gè)東西不久，系統(tǒng)都會(huì)彈送給你新買家的問(wèn)題咨詢通知；垂直的內(nèi)容平臺(tái)在做問(wèn)答，像足球社區(qū)懂球帝的問(wèn)答質(zhì)量已經(jīng)有奪走知乎在足球領(lǐng)域知名度的趨勢(shì)；最典型的還是資訊平臺(tái)，今日頭條做了悟空問(wèn)答，騰訊新聞嵌入自己的企鵝問(wèn)答，百度的 Feed 流戰(zhàn)略也剛要發(fā)力問(wèn)答——注意，我還沒(méi)有說(shuō)去年分答開(kāi)啟的一波結(jié)合付費(fèi)問(wèn)答潮流。
懂球帝、淘寶、今日頭條各自的問(wèn)答模塊或產(chǎn)品
有人會(huì)認(rèn)為，別的平臺(tái)這種盲目加碼問(wèn)答的做法和知乎這種積淀 6 年之久的問(wèn)答社區(qū)完全不可比較，但事實(shí)往往是劣幣驅(qū)逐良幣，有錢(qián)能使鬼推磨。
在知乎發(fā)展壯大的這些年間，整個(gè)中國(guó)的商業(yè)環(huán)境也發(fā)生了天翻地覆的變化，自媒體興起、網(wǎng)紅熱、直播打賞、各種營(yíng)銷的侵襲都讓越來(lái)越多的普通人意識(shí)到流量真正的價(jià)值，這個(gè)時(shí)候再去讓用戶自我驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其難度和知乎早期封閉測(cè)試的情況完全不同。
舉一個(gè)更直觀的例子，今日頭條的悟空問(wèn)答在上半年末以三年合同簽約的形式簽走了知乎近 200 多個(gè)大V，這些人回答問(wèn)題就可以領(lǐng)工資，每個(gè)問(wèn)題直接和錢(qián)掛鉤，一個(gè)問(wèn)題值 100、300、 500 人民幣不等，每個(gè)檔位的人價(jià)格不一樣，這種補(bǔ)貼不止在頭條一家，中國(guó)所有的自媒體平臺(tái)，都需要或多或少給內(nèi)容生產(chǎn)者以廣告分成或者直接的補(bǔ)貼。
在這種環(huán)境下，哪里會(huì)有早期那會(huì)兒大家耐心細(xì)致回答問(wèn)題的氛圍呢？新人沒(méi)有經(jīng)歷用戶自驅(qū)內(nèi)容時(shí)代的熏陶，老人也漸漸失去了免費(fèi)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的動(dòng)力和耐心。
還是用數(shù)據(jù)說(shuō)話，以下是第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)易觀千帆監(jiān)測(cè)的幾大內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的日活月活數(shù)據(jù)，這里主要比較 DAU/MAU 這個(gè)考量平臺(tái)粘性的數(shù)據(jù)指標(biāo)。
月活數(shù)據(jù)，來(lái)自易觀千帆
最后算下來(lái)，這個(gè)幾個(gè)平臺(tái)移動(dòng)端 DAU/MAU 的數(shù)據(jù)，由高到低依次是內(nèi)涵段子 0.42，懂球帝 0.34，最右 0.29 ，知乎 0.26，豆瓣 0.17，雖然前三個(gè)產(chǎn)品生來(lái)就在移動(dòng)端，數(shù)據(jù)表現(xiàn)天然要好一些，但是知乎以及豆瓣在這幾個(gè)風(fēng)投正勁的內(nèi)容社區(qū)中確實(shí)要落后不少。
當(dāng)然，反過(guò)來(lái)看，這也意味著平臺(tái)粘性做好之后，還是有一段空間可以沖。
好在，知乎在問(wèn)答領(lǐng)域的耕耘孵化了一批大 V，而這些平臺(tái)原生的大 V 有很多人嚴(yán)重依賴于知乎，要留下他們不需要太多的東西，充其量就兩個(gè)俗套的做法，一個(gè)是讓大 V 直接掙到錢(qián)，一個(gè)是讓大 V 得到名——也許會(huì)間接再換成錢(qián)。
讓大 V 掙到錢(qián)是知乎去年大規(guī)模推動(dòng)知乎 live 等知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的一個(gè)內(nèi)在邏輯，事實(shí)證明開(kāi)頭還不錯(cuò)，但要持續(xù)下去仍然艱難，知乎站方的數(shù)據(jù)顯示，到今年 5 月，知乎已經(jīng)舉行了超過(guò) 3700 場(chǎng)不同主題的 Live ，有超過(guò) 310 萬(wàn)人次參與，相對(duì)知乎這個(gè)體量來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)還是差強(qiáng)人意。
現(xiàn)在讓大 V 能得到名，或者至少讓他經(jīng)營(yíng)好存量更為剛需，對(duì)應(yīng)的解決方案，就是目前你看到的知乎「想法」——碎片化的內(nèi)容，尤其是疊加了視頻、圖片的短內(nèi)容過(guò)去兩年已經(jīng)被微博驗(yàn)證為最靠譜的提高粘性的方式。
符合知乎深度內(nèi)容的問(wèn)答和專欄有了，結(jié)構(gòu)化知乎 live 有了，現(xiàn)在，該來(lái)點(diǎn)碎片化的內(nèi)容降低一下大 V 們經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的門(mén)檻了。
前面講了知乎做想法的前世今生，以及大的內(nèi)外邏輯，這個(gè)部分回到「想法」這個(gè)模塊本身，它到底有何利弊，又到底能不能讓知乎實(shí)現(xiàn)飛躍？
在探討這些問(wèn)題之前，我們首先需要明確的是，知乎為什么能夠發(fā)展壯大，是早期營(yíng)造的社區(qū)氛圍？還是強(qiáng)大的 SEO 讓百度搜出來(lái)的內(nèi)容比在知乎的搜索引擎還貼切？
這些都是眾口鑠金的東西了，回歸本源，知乎最厲害之處在于問(wèn)題組織方式天然的產(chǎn)品優(yōu)越性。
人們通過(guò)一個(gè)個(gè)問(wèn)題點(diǎn)進(jìn)來(lái)，然后獲得全方位、系統(tǒng)化的集錦內(nèi)容，這相比單純的一篇篇文章的分發(fā)形式要高明太多，當(dāng)媒體產(chǎn)生的內(nèi)容以無(wú)序的「散兵游勇」?fàn)顟B(tài)分發(fā)時(shí)，知乎的內(nèi)容都有一個(gè)核心入口——即問(wèn)題引人關(guān)注，盡管它日漸背負(fù)水化或者「與世界分享你剛編的故事」的罵名，但這些都反過(guò)來(lái)證明問(wèn)答的傳播效果有多么棒。
這帶來(lái)的問(wèn)題是，知乎一旦脫離問(wèn)答這個(gè)舒適區(qū)，做了別的產(chǎn)品對(duì)比之下就會(huì)稍顯難堪，比如同樣的內(nèi)容發(fā)在知乎專欄或者對(duì)應(yīng)問(wèn)題下，瀏覽量往往天上地下；比如知乎 live 的參與程度相比知乎的用戶基數(shù)也很低，這歸根結(jié)底還是個(gè)流量分發(fā)的問(wèn)題。
上文我們估算過(guò)，知乎移動(dòng)端 App 的 DAU 大概占知乎整體 DAU 的15%——姑且說(shuō)這個(gè)數(shù)字是 20%吧 ；知乎「想法」的困局在于，它要把這個(gè) 20% 的盤(pán)子做大到 25%、30%，而不是搶原本的 20% 這個(gè)小空間。
分開(kāi)來(lái)拆解：
把20%的盤(pán)子做大到25%、30%是有可能的
一方面，知乎想法最可能的一個(gè)啟動(dòng)場(chǎng)景在于，用戶看到不錯(cuò)答案之后，會(huì)順手看看他發(fā)了什么微博，而微博這種短內(nèi)容相比生硬的長(zhǎng)文章也更容易建立很好的連接，順手就沉淀成粉絲關(guān)系了，以前這個(gè)路徑最后歸于知乎答主綁定的微博鏈接，現(xiàn)在，最后的路徑是知乎自己的微博或推特——想法，場(chǎng)景無(wú)縫切換。
另一方面，單獨(dú)為想法圈出一個(gè)模塊后整個(gè)內(nèi)容提純的效果很明顯，微博、推特、朋友圈的使用習(xí)慣早已深入人心，完全不需要對(duì)此進(jìn)行太多的操作上的引導(dǎo)，用戶自己就可以玩得很嗨，并逐漸會(huì)探索出不同的玩法。
搶了原本的 20% 這個(gè)小空間的可能也存在
知乎想法其實(shí)沖擊了知乎以前的內(nèi)容邏輯，盡管把正常問(wèn)題的動(dòng)態(tài)和想法模塊分開(kāi)了，但是這件事情說(shuō)到底依然是統(tǒng)一的，如果說(shuō)知乎當(dāng)年引進(jìn)的專欄文章還可以說(shuō)在形式上保留了深度，那么短內(nèi)容，尤其是視頻圖片這些日?；臇|西離深邃還差點(diǎn)意思，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的區(qū)格感漸漸去魅，萬(wàn)一偷雞不成蝕把米，那就是斷了平臺(tái)的發(fā)展根基。
另外一個(gè)盤(pán)子變小的立論點(diǎn)在于，知乎由分享切換想法后，原先的流量邏輯發(fā)生了大的改變。
新增加的設(shè)計(jì)，把原先代表信息流動(dòng)節(jié)點(diǎn)的點(diǎn)贊改為更具感謝意味的鼓掌，這個(gè)設(shè)計(jì)應(yīng)該師承 Medium ，Medium 的鼓掌用來(lái)表達(dá)對(duì)用戶文章的支持，一個(gè)人最多可以鼓掌 50 下，但對(duì)內(nèi)容的傳播基本沒(méi)有多大用處。
知乎想法的鼓掌類似于Medium的鼓勵(lì)設(shè)計(jì)
相比更符合知乎用戶習(xí)慣的點(diǎn)贊就意味著傳播，知乎想法阻斷了點(diǎn)贊這個(gè)信息傳播的入口，換成了一個(gè)可能并不符合中國(guó)國(guó)情的推特式轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制，這可能導(dǎo)致的情況是，在原先知乎環(huán)境下可以傳播給一萬(wàn)個(gè)人看的內(nèi)容，現(xiàn)在可能只有一千個(gè)人能看到。
知乎想法當(dāng)前的流量分發(fā)困局還在于，它依然恪守著時(shí)間線的尺度，尚沒(méi)有使用早已普及的個(gè)性化分發(fā)的邏輯，這帶來(lái)的問(wèn)題就是用戶一秒刷完內(nèi)容，一秒就走，停留不住——這也是為什么說(shuō)它更像微信朋友圈的原因。但是，微信始終是微信，知乎想法未來(lái)的方向，一定是刷不完的內(nèi)容。
上文中，我一直在提“平臺(tái)需要和大 V 建立松散聯(lián)盟”這個(gè)邏輯，這并不是指普通用戶毫無(wú)價(jià)值。
且來(lái)聽(tīng)這個(gè)兩個(gè)案例：微博用自己的幾萬(wàn)個(gè)金字塔頂尖的頭部達(dá)人支撐起了 200 億美金的帝國(guó)，剩下的用戶是消費(fèi)者；陌陌把自己的網(wǎng)紅變成了女主播，剩下的用戶是看客和打游戲的玩家。
所有積攢了一定用戶數(shù)數(shù)量但變不了現(xiàn)的平臺(tái)都在走向 PGC，把頭部達(dá)人變成和平臺(tái)共贏的盟友，而剩下的人作為用戶只需貢獻(xiàn)瀏覽和參與的價(jià)值，平臺(tái)老老實(shí)實(shí)掙媒體邏輯下廣告的錢(qián)才是穩(wěn)妥之道，沒(méi)有必要強(qiáng)求讓每個(gè)人貢獻(xiàn)UGC的內(nèi)容。
知乎最大的優(yōu)勢(shì)它有自己原生的一批大 V ，而且有與之相對(duì)應(yīng)的是高達(dá) 8400 萬(wàn)的注冊(cè)用戶，但它的 App 日活是豆瓣的六倍，這些東西足以支撐起一個(gè)類微博的中型流量經(jīng)濟(jì)了。
知乎一萬(wàn)粉絲以上的大V有超過(guò) 4000 人
如果說(shuō)問(wèn)答環(huán)境下的知乎還需要普通用戶貢獻(xiàn)長(zhǎng)尾的內(nèi)容的話，在知乎想法在這個(gè)環(huán)境下，能讓用戶留存下來(lái)的原因絕對(duì)不是他們制作或者傳播內(nèi)容，僅僅圍觀頭部大 V 的內(nèi)容就足以讓日活、留存什么提升一個(gè)等級(jí)了。
知乎最近的介紹語(yǔ)有一句是這樣描述的，「知乎，中文互聯(lián)網(wǎng)最大的知識(shí)社交平臺(tái)」，但是具體到想法這個(gè)環(huán)節(jié)上，說(shuō)的難聽(tīng)點(diǎn)，這不是社交，這是PGC的狂歡，頭部作者來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容，剩下的人來(lái)看就好了，要想社交在大 V 的評(píng)論下面社交吧。
上圖是最新財(cái)報(bào)季各個(gè)內(nèi)容、社交平臺(tái)的ARPU值比較，不知道知乎現(xiàn)在能排在哪里，反正得到的估值已經(jīng)超過(guò)知乎了。
現(xiàn)在的知乎，一方面要在嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)，另一方面還要承擔(dān)起那傳說(shuō)中幾個(gè)億的營(yíng)收壓力，更得創(chuàng)造新的營(yíng)收公式來(lái)不斷增添自己的想象空間。
知乎想法就是這樣一個(gè)既能保持知乎流量?jī)?yōu)勢(shì)，又能開(kāi)拓新?tīng)I(yíng)收公式的抓手，它的商業(yè)模式足夠簡(jiǎn)單，賣廣告。
