一、市場營銷理論體系的建立
市場營銷學(xué)是在經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)等學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。正如營銷大師菲利普·科持勒(PhilLP Kotler)1987年在美國市場營銷協(xié)會成立50周年紀(jì)念大會上所言：營銷學(xué)之父為經(jīng)濟學(xué)，其母為行為學(xué)；哲學(xué)和數(shù)學(xué)為其祖父和祖母。1912年，哈佛大學(xué)的角姆斯·哈格蒂(Ja順es E．Hage瓤y)教授在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上出版了第一本以分銷和廣告促銷為主要內(nèi)容的《市場營銷學(xué)》教科書．它宣告了市場營銷學(xué)作為獨立學(xué)科的誕生。
市場營銷理論的發(fā)展經(jīng)歷了以下五個階段：
1．市場營銷的初創(chuàng)階段
在1900一1920年這一階段．市場的主要現(xiàn)象是供不應(yīng)求，企業(yè)經(jīng)營的重點是如何提高產(chǎn)量和降低產(chǎn)品成本，但由于產(chǎn)量的迅速增長，部分商品的銷路開始出現(xiàn)困難。因此，這一階段開始著手研究產(chǎn)品的銷售問題，以傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論為依據(jù)、以供給為中心、以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向，主要是在理論界進行研究。
2．市場營銷的應(yīng)用研究階段
由于經(jīng)濟危機，產(chǎn)品的銷售更加固難，市場環(huán)境完全變成了“買方市場”，這時企業(yè)的主要任務(wù)是干方百計地將產(chǎn)品銷售出去。因此，1921一1945年這一階段，企業(yè)普遺重視市場營銷的研究與應(yīng)用，以推銷觀念為主，將市場營銷等同于銷售或推銷，研究范圍局限于流通領(lǐng)域。市場營銷理論研究與企業(yè)的市場營銷實踐研究結(jié)合起來，進入了應(yīng)用研究階段。
3．現(xiàn)代市場營銷學(xué)形成和發(fā)展階段
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)效率大幅度提高，產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，供過于求的矛盾更加突出，此時，傳統(tǒng)的市場營銷理論己不能適應(yīng)形勢發(fā)展的要求。因此，1946一1980年這一階段以滿足顧客需求的現(xiàn)代市場營銷觀念為主，從對產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后的流通過程的研究，發(fā)展到從生產(chǎn)前的市場調(diào)研和產(chǎn)品創(chuàng)意開始，到銷售后的顧客服務(wù)和信息反饋為止的營銷全過程的研究。市場營銷學(xué)吸收了經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、管理科學(xué)等學(xué)科的理論，形成了自身的理論體系。其理論隨著營銷實踐的發(fā)展而不斷發(fā)展和完善，促進了市場營銷向更深入、更廣泛的方向發(fā)展。
4．管銷擴展階段
198l一1990年，營銷理論日趨成熟，在企業(yè)中的作用日益顯著，并出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使市場營銷這門學(xué)科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢，其應(yīng)用范圍也在不斷地擴展。例如，由對消費品的營銷研究擴展到對生產(chǎn)資料、服務(wù)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品及資本、價值的營銷研究；由對企業(yè)等營利性組織的營銷活動研究擴展到對一切面向市場的營利性組織、非營利性組織及個人的市場營銷活動的研究。
5．營銷創(chuàng)新階段
隨著社會不斷發(fā)展和進步，歐洲關(guān)系營銷學(xué)派興起，打破了美國營銷管理學(xué)派一統(tǒng)天下的局面，開始研究市場營銷的新視角、新理論、新體系。1990年以后，出現(xiàn)了服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展下的關(guān)系營銷，經(jīng)濟一體化趨勢發(fā)展下的全球營銷，全球環(huán)保意識增強下的綠色營銷，消費者個性化需求特點下的直復(fù)營銷，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展下的
網(wǎng)絡(luò)營銷等新的營銷形式。尤其是進入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展應(yīng)用維動著網(wǎng)絡(luò)營銷迅猛發(fā)展。
