什么是電子商務(wù)個(gè)性化推薦？

物理上的產(chǎn)品：許多產(chǎn)品都可以按照訂單情況來定制，如在iPod刻上你的名字、在推廣材料上印上公司的logo。雖然這種方式創(chuàng)造了一定程度的個(gè)性化產(chǎn)品，但它們和Web體驗(yàn)沒有任何關(guān)系。

用戶界面：許多網(wǎng)站允許用戶定制個(gè)性化的界面或皮膚，如Google個(gè)性化主頁，twitter的背景圖片或像Facebook的profile頁面一樣可以添加/刪除應(yīng)用程序。個(gè)性化的UI很少在電子商務(wù)網(wǎng)站出現(xiàn)，因?yàn)樗鼈兊挠脩舻男枨笾饕窃诰W(wǎng)上購物或研究商品，而不是自我表現(xiàn)。這些Web2.0性質(zhì)的功能對于電子商務(wù)網(wǎng)站來說優(yōu)先級很低，但這仍然不是所謂的個(gè)性化購物體驗(yàn)。

向個(gè)性化購物體驗(yàn)邁進(jìn)的一小步是拿到訪客的姓名，然后在首頁或郵件主題欄里歡迎他們。雖然這種方式在感情上體現(xiàn)了些許溫暖的印象，但這只是在線商業(yè)所有相關(guān)用戶體驗(yàn)的一小部分。在這些體驗(yàn)過程中，整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)供應(yīng)內(nèi)容并提供給合適的個(gè)人用戶。個(gè)性化的購物體驗(yàn)是通過對用戶帳戶信息、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)流、搜索關(guān)鍵詞或其他線索為依據(jù)來為個(gè)人用戶裁減內(nèi)容，這是有針對性的個(gè)性化推薦/定向銷售體驗(yàn)。

什么是電子商務(wù)定向銷售？

我們把定向銷售定義成：基于我們對訪問者及顧客的了解，將不同的內(nèi)容分發(fā)并提供給他們。

定向銷售和個(gè)性化有區(qū)別嗎？有，正如上文定義的，定向銷售包含了1對1（個(gè)性化）及1對多（市場區(qū)分）兩種戰(zhàn)略。你可以僅僅通過市場區(qū)分就能使用定向銷售，而不一定要用到個(gè)性化的工具。例如，你的定向銷售戰(zhàn)略可以簡單到“第一次訪問者看到首頁A”、“回訪用戶看到首頁B”等。這是典型的基于1對多的定向，而不是個(gè)性化?？赡苡懈鼜?fù)雜的區(qū)分規(guī)則，“如果某用戶的平均訂單額不低于150元、居住在美國、在過去45天內(nèi)瀏覽了我們網(wǎng)站的XXX部分，那么展示YYY給他”。而個(gè)性化可能是“當(dāng)用戶回訪時(shí)，展示給他/她看最后瀏覽的三個(gè)商品，含20%折扣的banner廣告的最后看過的目錄”，這是沒有預(yù)先確定的區(qū)分規(guī)則。

區(qū)分?jǐn)?shù)據(jù)的來源

HTTP headers

• 引用來源
• 引用關(guān)鍵詞
• 瀏覽器
• 操作系統(tǒng)
• 語言

Cookies（*可能有可能沒有）

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• 用戶ID*
• 據(jù)上次訪問間隔時(shí)間
• 附屬代碼*（Affiliate code）

地理位置

• 國家
• 州/省
• 城市
• 連接速度
• 連接類型

訂單歷史

• 購買趨勢
• 贈(zèng)予趨勢
• 平均訂單額
• 購買頻度

用戶檔案

• 姓名
• 年齡
• 偏好設(shè)定
• 忠誠度（Loyalty program status）

在線行為

• 點(diǎn)擊流
• 空閑率（Idling）
• 搜索關(guān)鍵詞
• 之前瀏覽過的產(chǎn)品
• 購物車/收藏夾/登記簿
• 跟蹤的產(chǎn)品
• 促銷使用
• 產(chǎn)品回顧情況（Products reviewed）

定向銷售的優(yōu)勢

• 增加平均訂單額/每單銷售額
• 省錢（對零售商而言）
• 激發(fā)用戶忠誠度
• 提升用戶體驗(yàn)/用戶服務(wù)

定向銷售的類型

內(nèi)容

• Banner/images
• 產(chǎn)品聚合（搜索，SEO，商品區(qū)）
• 交叉銷售、向上銷售、可替代產(chǎn)品
• 顧客目錄（B2B、地理定位、“個(gè)人商店”）
• 產(chǎn)品的詳細(xì)信息頁面

價(jià)格

• 貨幣兌換比率
• 價(jià)格列表（員工、發(fā)行人、忠誠俱樂部會(huì)員、批發(fā)商）
• 購物車促銷/折扣/優(yōu)惠券代碼

體驗(yàn)優(yōu)化

• 語言和貨幣選擇
• 地理重定向、移動(dòng)設(shè)備、連接速度
• 優(yōu)化檢查工作流（對新用戶的信用檢查）

離線定位

• 觸發(fā)式的郵件/短信

銷售記錄

• 持續(xù)保存的信息（購物車內(nèi)容、最近瀏覽過的產(chǎn)品）
• 在線聊天提示

建立市場區(qū)分準(zhǔn)則

一旦你決定基于哪項(xiàng)數(shù)據(jù)源來進(jìn)行用戶區(qū)分，你需要確認(rèn)商業(yè)環(huán)境能基于這些數(shù)據(jù)點(diǎn)建立定向規(guī)則。通過創(chuàng)建、保存規(guī)則，你可以將不同的區(qū)分用在不同的用戶上。

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