光明牛奶的危機公關事件更具代表性：

　　2005年6月6日，河南電視臺播出了一條消息，題為“名牌牛奶如此制造”：

　　最近在超市里很難買到塑料軟包的光明純牛奶，就是我手里拿的這種。記者對此進行關注，沒想到在這牛奶難買的背后，竟然隱藏著一個驚人的秘密。我們的記者喬裝改扮，經過六天的明察暗訪，終于徹底揭開了一個牛奶生產的黑幕……

　　此后的幾天里，光明牛奶備受大眾的關注，品牌倍受煎熬，信任度受到消費者質疑。

　　6月7日，也就是事件被公之于眾的24小時內，身兼數職的光明董事長王佳芬代表光明出來說話：大意是作為一個負責任的企業(yè)，我們不可能加工過期奶。

　　6月8日，光明乳業(yè)推出告消費者書，闡述他們正在采取的行動，主要包括四點：

　　總部已派人調查鄭州回奶事件；

　　鄭州光明聲明沒有做過“將變質牛奶返廠加工再銷售”的行為；

　　庫存百利包和返廠的報廢產品是兩回事；

　　鄭州光明正在積極配合有關部門進行檢查。

　　6月9日，鑒于光明不承認回爐奶的情況，鄭州質檢部門介入全面調查。

　　6月10日，當地媒體又傳消息：光明乳業(yè)杭州生產基地再曝黑幕，亂標生產日期；鄭州政府專門調查組檢測結果即將出爐。

　　6月11日，媒體繼續(xù)曝料，稱光明乳業(yè)再曝黑幕：袋裝鮮奶竟是“早產兒”即9日竟生產出12日的牛奶，是廠家的行為還是超市的行為?

　　上述可稱得上第一階段。即光明迅速表態(tài)：立即調查，但表示自己不可能加工過期奶。

　　6月14日，光明牛奶銷售大幅滑坡。

　　6月15日，有證券人士粗略分析，光明乳業(yè)市值四天“蒸發(fā)”過億。

　　6月15日，基金不斷減持，光明乳業(yè)盤中跌停。

　　上述變化可稱第二階段，即企業(yè)的環(huán)境雪上加霜，股市震蕩與消費者抵制同時“壓迫”企業(yè)。

　　下列變化可稱為第三階段：企業(yè)傳遞信息因子復雜，沒有贏得消費者普遍認同。

　　6月21日，光明牛奶公告承認“回爐奶”。

　　6月23日，質檢總局：回爐光明奶不屬免檢產品。

　　6月24日，光明再次否認存在回產奶和早產奶。

　　光明牛奶每年投入相當昂貴的廣告費，有看起來穩(wěn)定的媒體資源，但是媒體上卻有排山倒海的指責。下滑，還在下滑，光明牛奶的銷售在某些局部地區(qū)銷售下滑達到了60%！有一點可以肯定，從此乳業(yè)的格局將發(fā)生變化。伊利和蒙牛都相互選擇了對方為競爭對手，而光明退出了第一梯隊的競爭。

　　絕大多數媒體都在”聲討光明”，“回產奶”行為是如何的“不檢點”，而一些網上的腔調出奇的一致:光明乳業(yè)危機意識淡薄，沒有建立一套危機預警和避免機制。

　　實際上，事情沒有像某些專家說的那樣復雜，其目標不過是保護品牌，贏得消費者的信任，如果認真思考，仍然能夠找到應對的部署。

　　策略建議：

　　第一步：在事件發(fā)生后的第一時間，至少在24小時內由公司的新聞發(fā)言人向公眾發(fā)出聲明，并致以歉意，切切實實地道歉：由于自身管理上的失誤，給消費者帶來嚴重的后果。將以最大努力調查事件的全部過程，給消費者澄清所有的細節(jié)真相。

　　注意，這里道歉必須先行，以體現企業(yè)勇于承擔責任、對消費者負責的企業(yè)文化，贏得消費者的同情和理解。一個公司的分公司無論有無總部派人來管理，其行為同樣代表著總公司，代表光明這一品牌，分公司的產品同樣是名符其實的光明的產品。

　　一個小孩子做錯事也是要道歉的，何況一個企業(yè)呢?你的把柄已經被抓住，而且是看得見的被抓?。弘娨暸_已經用*設備拍攝出生產過程的一個截面。“我們會原諒一個人的錯誤，但不會原諒一個人說謊。”企業(yè)此時只能選擇道歉。

　　第二步：通過媒體告知公眾，全面整改，處分鄭州分公司的負責人。這樣做的目的是，向消費者說明進展情況，進一步贏得消費者的理解與同情。此后企業(yè)需要加大對下屬子公司的監(jiān)督力度以及企業(yè)自身的管理能力，從根本上預防杜絕“回收奶”和“早產奶”的產生。采取措施加大生產與質量管理力度，生產過程更加嚴格要求，著力保證產品質量，全力預防危機的發(fā)生。

　　第三步：重拾消費者的信任和尊重。光明其實作為乳業(yè)技術和管理上的標桿，一直在業(yè)內領先。此次行為表面是質量管理上的問題，實際是戰(zhàn)略擴張過快所致?？梢园才琶襟w專訪，可以告訴外界很多很豐富的正面信息。

　　光明通過控股地方乳制品企業(yè)，輸出技術管理和品牌，自己則專注產品研發(fā)、銷售服務與品牌推廣。一般光明總部會派人管理地方公司，但是鄭州作為光明試點，讓地方自主管理，埋下了危機的種子。

　　從1998年起，光明開始實施人才工程，聘請職業(yè)經理人林豪、周振揚等人，沒有獲得成功。后又請普華永道作ERP，引入企業(yè)管理精髓。光明探索企業(yè)發(fā)展的用心是良苦的。

　　此步驟的實施，將進一步獲得消費者同情，約一周時間。

　　兩周后，召開相關座談會，積極呼吁媒體，不要輕易對企業(yè)作情緒化的判斷，要用理性的眼光來看待企業(yè)：一個企業(yè)的發(fā)展是多年積累而成，而毀壞一個企業(yè)是一天的事情，媒體更要為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造一個理性的寬松的輿論環(huán)境。

　　第四步：一個月后，向外界宣布銷售業(yè)績，光明已經獲得經銷商與消費者的認可，銷售回復正常。以實際行動感謝消費者，用新產品系列答謝消費者,感謝社會各界。

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