摘要：企業(yè)是當今世界公共關系實務運用最廣泛、最經(jīng)常的部門，特別是在公司處于危機時刻，優(yōu)秀的公關處理顯得尤為重要。最近，網(wǎng)絡論壇不管是在公司危機發(fā)生時還是在公司危機處理中都起到非常重要的功能。本文將結合最近一些企業(yè)在處理危機時的公關表現(xiàn)以及網(wǎng)絡論壇的定義、特點等相關理論知識分析網(wǎng)絡論壇在企業(yè)公共關系中的作用。
關鍵詞：網(wǎng)絡論壇 危機處理 事實真相 公共關系
中圖分類號：G20 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2009）07
企業(yè)是當今世界公共關系實務運用最廣泛、最經(jīng)常的部門，特別是在公司處于危機時刻，優(yōu)秀的公關處理顯得尤為重要。目前公共關系研究領域，企業(yè)公共關系是當今公共關系研究成果最多的領域，關于企業(yè)公共關系危機的預防和處理、企業(yè)公共關系中傳統(tǒng)媒體的責任這個方面，已經(jīng)出了很多成果。但是關于網(wǎng)絡論壇在公共關系中的作用研究成果略少，特別是近幾年許多公司在面對危機時，沒有充分地考慮到網(wǎng)絡論壇的作用，最后名譽盡失，甚至有不少企業(yè)因此而宣布破產(chǎn)。由此看來，關于網(wǎng)絡論壇在公共關系中的作用的研究是非常有必要的，這些成果將成為公共關系領域中不可或缺的一部分。
一、網(wǎng)絡論壇的定義
隨著信息社會的到來，在2008年，網(wǎng)絡的力量更是發(fā)展到極限，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)一路走來的網(wǎng)絡論壇如今已成為草根進行信息發(fā)布的重要平臺，網(wǎng)絡論壇的包容性和隨意性促進了我國民主進程的快速發(fā)展。從華南虎事件到家樂福事件，從甕安事件到三路奶粉事件，網(wǎng)絡論壇在其中扮演著相當重要的角色。網(wǎng)絡論壇有的人給它下這樣的定義：“網(wǎng)絡論壇，又稱BBS，即電子公告牌或電子公告欄，是用計算機及軟件建立的一種電子數(shù)據(jù)庫，用戶可以自由訪問，上載寫好的文章，也可以閱讀其他用戶的文章并發(fā)表評論。與任何一種傳統(tǒng)媒介相比，BBS依托網(wǎng)絡強大的技術支持，成為參與者更廣泛、互動性更強、討論更自由的新型交流空間，顯示出巨大的傳播力量。”筆者認為其中“上載寫好的文章”，可以改成“自由地發(fā)表任何信息，這其中包括文字、照片、視頻以及它們整合在一起的信息”。

 

二、網(wǎng)絡論壇的特點
根據(jù)傳播學理論，網(wǎng)絡論壇可以歸屬人際傳播、群體傳播和大眾傳播。也就是說網(wǎng)絡論壇具有以上三種傳播形式的特點，結合網(wǎng)絡技術來說，由于網(wǎng)絡技術的自由性、交互性和開放性，使得網(wǎng)絡論壇的準入條件為零，也就是說任何人或者群體都可以在網(wǎng)絡論壇上自由地發(fā)布信息，自由性是網(wǎng)絡論壇的第一個特點；網(wǎng)絡論壇只用注冊，不收費，也不是實名制，使用非常方便，能夠迅速將網(wǎng)友的信息發(fā)布出去，方便、快捷是網(wǎng)絡論壇的第二個特點；網(wǎng)絡論壇是跟各大搜索引擎鏈接在一起的，可以方便的找到網(wǎng)友需要找到的信息，所以網(wǎng)絡論壇具有廣泛性和開放性；在上面已經(jīng)提到，網(wǎng)絡論壇大多數(shù)是實行匿名登錄的，所以“在法律允許的范圍內(nèi)，網(wǎng)絡論壇是不可控制的”，網(wǎng)絡論壇的不可控制性是其第四個特點；真實可信度不高，權威性不夠是網(wǎng)絡論壇的第五個特點，相對于傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡論壇信息量大，傳播迅速，范圍廣且沒有“把關人”，所以信息的真實性值得商榷，由于網(wǎng)絡論壇沒有被各級政府官員廣泛接受，許多權威信息不可能在論壇上及時公布，所以，網(wǎng)絡論壇的權威性也不夠。

三、企業(yè)中公共關系部門的職能
“企業(yè)公共關系活動的核心是在公眾中樹立良好的形象，以利于社會組織獲得與公眾一致的共同利益。”樹立企業(yè)的良好形象是公共關系的首要任務，它要求公共關系部門在信息的流動或者運動中，將所要傳達的形象信息通過各種傳播手段傳遞出去，并對所有涉及企業(yè)形象問題的信息流通環(huán)節(jié)進行嚴格把關。處理好企業(yè)間、人與人間的關系，任何一個企業(yè)要想在社會中得到發(fā)展必須擁有良好的人脈關系，橫向的，從向的，從而爭取更大的支持與關注度。像市場營銷部那樣開拓市場，這是公共關系部門的第三個活動目標，一個企業(yè)的目標就是追求利潤，服務社會，達到利潤和社會效益一致。公共關系部門主要是負責前期宣傳和后期服務這兩個方面。只有爭取和吸收穩(wěn)定的消費公眾和保證企業(yè)的市場占有率穩(wěn)定上升，提高企業(yè)的核心競爭力，公共關系部門的職能才能最終發(fā)揮出來。而公共關系部門最重要的、也是最能體現(xiàn)其價值的一個職能就是企業(yè)公共關系危機的預防和處理。眾所周知，公共關系危機可導致企業(yè)與公眾的關系迅速惡化，企業(yè)的正常業(yè)務受到影響，甚至生存都受到威脅，企業(yè)的形象遭到損害，最嚴重的就是導致公司倒閉，就像南京冠生園。
只有企業(yè)的公共關系部門能夠正常地完成分內(nèi)工作，同時加強自身的制度建設，保證商品的質(zhì)量，企業(yè)一般不會出現(xiàn)公共關系危機。那么除了傳統(tǒng)媒介和各種公司制度支持，網(wǎng)絡論壇在企業(yè)公共關系中扮演什么樣的角色呢？

四、網(wǎng)絡論壇在企業(yè)公關中扮演的角色
網(wǎng)絡論壇是企業(yè)公共關系部門值得深入開發(fā)的一個傳播媒介，相比較傳統(tǒng)媒介來說，論壇有它自己的特點，華南虎事件將網(wǎng)絡論壇的力量充分地體現(xiàn)出來，由傳統(tǒng)媒體報道出來的華南虎重現(xiàn)森林，最后由論壇上的網(wǎng)友提出質(zhì)疑，意見領袖的出現(xiàn)將打虎推向高潮，網(wǎng)友積極組織專家檢查照片，而陜西省林業(yè)局相關領導，卻沒有注意到論壇的作用，也許他們壓根就沒想到，網(wǎng)友會這么窮追不舍，最后只能尷尬收場，網(wǎng)友的團結一致最終收到效果。網(wǎng)絡論壇異軍突起讓社會各界人士開始意識到論壇的作用。今年6月20日，中共中央總書記、國家主席胡錦濤到人民網(wǎng)考察，在強國論壇上興致勃勃地同網(wǎng)友們在線交流，他對網(wǎng)友說人民網(wǎng)強國論壇是他經(jīng)常上網(wǎng)必選的網(wǎng)站之一。強國論壇是人民網(wǎng)主辦的，是一家國營的公益論壇。而對于企業(yè)來說，像天涯、貓撲、西祠這樣的商業(yè)論壇是必爭之地。許多企業(yè)的公共關系危機都是從這類論壇中爆發(fā)的，所以密切關注論壇中與本企業(yè)有關的信息，是公共部門重要工作之一。所以說企業(yè)要像處理與傳統(tǒng)媒介的關系那樣來處理與論壇的關系。中國的網(wǎng)民有將近2億多人，這么多網(wǎng)民是一種無形的資源和財富，處理好與網(wǎng)民的關系，才能完成企業(yè)的公關目的，而網(wǎng)絡論壇是一個很好的工具。不管是廣告、銷售，還是企業(yè)形象樹立都可以通過論壇來實現(xiàn)，網(wǎng)絡論壇給企業(yè)帶來了一種新的銷售和廣告理念。

五、網(wǎng)絡論壇的利用
那么，怎樣才能利用論壇做好企業(yè)的公共關系呢？結合網(wǎng)絡論壇的特點和企業(yè)公共關系部門的工作要求和目標，筆者認為網(wǎng)絡論壇有以下功能可以有助于企業(yè)公共關系部門的工作。首先積極創(chuàng)建企業(yè)論壇這包括企業(yè)內(nèi)部論壇和公共論壇，主動認同論壇，從上面我們已經(jīng)了解到網(wǎng)絡論壇的巨大作用和發(fā)展?jié)摿?，只有掌握網(wǎng)絡論壇的規(guī)律，我們才能更好地利用它。其次企業(yè)應該保持與網(wǎng)站編輯密切關系，同時以論壇版主的身份關注與企業(yè)相關的信息，特別是負面信息。這與三鹿集團與百度框架協(xié)議不同，這是積極主動的接觸論壇，三鹿是被動的尋找出路。一方面，企業(yè)可以在論壇上做廣告，樹立企業(yè)形象，擴大企業(yè)知名度，另一方面，企業(yè)可以及時知道公共關系危機發(fā)生的原因，及時解決，避免被動局面；第三，培養(yǎng)一些網(wǎng)絡操盤手或者叫論壇員工，論壇員工即企業(yè)雇傭的一些有長時間上網(wǎng)的網(wǎng)民，讓他們可以充當企業(yè)論壇監(jiān)察員，他們成為版主后（版主可以管理論壇的信息發(fā)布以及編輯），為企業(yè)服務。充分地利用2億多網(wǎng)民的資源，開發(fā)企業(yè)的市場份額。
由于企業(yè)公共關系危機頻發(fā)，筆者具體談談運用網(wǎng)絡論壇怎樣應對企業(yè)公共關系危機，至于其它媒介和企業(yè)自身的建設在這里就不做詳細介紹。企業(yè)公共關系危機的發(fā)生有很多原因，比如企業(yè)自身誠信缺失、產(chǎn)品不過關以及消費者的維權意識提高等等。運用網(wǎng)絡論壇，我們可以建立一個危機預警機制，一般危機發(fā)生之前，網(wǎng)絡上會有一些風吹草動，這是論壇是最佳獲得信息的地方，之前所說的網(wǎng)絡操盤手或者叫“企業(yè)論壇員工”就可以迅速搜集信息，立即交給公關部門想出一套策略。如果危機已經(jīng)發(fā)生，應該及時地在論壇上承認錯誤，并迅速采取補救措施，公布企業(yè)的對危機的態(tài)度及解決方法。解除網(wǎng)友的疑惑，減輕或者消除網(wǎng)友的不滿。本著誠信待人和有利他人原則，運用問卷、答題的方式認真傾聽和考慮對方意見，化解矛盾。等事件平息之后，找準機會，重新運用網(wǎng)絡操盤手樹立公司形象，因為有時危機不僅不會損害企業(yè)形象，有時會提高企業(yè)的知名度。三鹿奶粉事件中，三鹿集團不是積極在論壇上向網(wǎng)友解釋，而是與百度簽訂協(xié)議，準備堵住信息傳播，這一點又一次激怒了網(wǎng)友，花錢不討好，不值；在甕安事件中，貴州省委書記石宗源在處理該事件時，在網(wǎng)上搜索事件信息，主動聽取網(wǎng)友的想法，最后將事件圓滿處理。這個案例又一次給我們上了一課。網(wǎng)絡論壇不能堵，只能主動地去掌握它的規(guī)律，正確地去使用它，危機才能夠消除。

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